¿Pueden los bancos servir al mercado de mujeres sin desatender a los hombres?

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Lauren MurphyEscrito por:

Si un banco hace esfuerzos específicos para mejorar el servicio a sus clientes femeninas, ¿está necesariamente dejando de lado a los hombres? Expertos de todo el mundo reunidos en la reciente Global Banking Alliance for Women (GBA) All-Stars Academy en República Dominicana respondieron de forma unánime un rotundo “no”.

Las mujeres son grandes ahorradoras, prestatarias prudentes y clientes leales. Representan menor riesgo y superan al mercado global, en términos de crecimiento de clientes y crédito, así como de crecimiento de los depósitos, según el reciente informe de la GBA “La oportunidad de la banca mujer”. Sin embargo, las mujeres todavía se enfrentan a una brecha de financiamiento de US$86 mil millones en América Latina y el Caribe, y algunos bancos se resisten a diseñar una estrategia para ese mercado, por miedo a que impacte de forma negativa en sus clientes masculinos.

Aprovechar la oportunidad de servir al mercado de mujeres no significa poner las necesidades de ellas por encima de las de los hombres, ni ofrecerles tratamiento preferencial. Se trata de brindarles productos y servicios a su medida, que satisfagan sus necesidades específicas. Los programas eficaces para el mercado de mujeres presentan enfoques claros de cómo tratar a las clientas y cuentan con propuestas de valor atractivas: una combinación de productos, servicios, recursos y alianzas que creen una oferta integral para que las mujeres no consigan mejor servicio en ningún otro banco. Y este elevado nivel de servicio nos beneficia a todos, no solo a las mujeres.

Las mujeres todavía enfrentan una brecha de financiamiento de US$86 mil millones en América Latina y el CaribeClick To Tweet

Por ejemplo, los productos del Banco BHD León en República Dominicana son exactamente los mismos para hombres y mujeres. Con su programa Mujer Mujer, BHD León utiliza su conocimiento sobre los matices de las necesidades y preferencias de las mujeres para diseñar servicios integrales para ellas. A partir de una gran investigación de mercado, BHD León determinó que las mujeres necesitan paquetes de ofertas financieras y no financieras que se centren en cuatro áreas: bienestar individual, bienestar de la familia, ahorro de tiempo e independencia económica para su familia y su negocio. BHD León utiliza los productos que ya ofrece y su diseño centrado en las personas para satisfacer estas necesidades.

El secreto para el éxito: participación activa de los hombres

Los hombres son un componente central del cambio en la manera en que se perciben los bancos que orientan sus acciones al mercado de mujeres. Los bancos de la GBA que presentaron las mejores prácticas en la All-Stars Academy están garantizando que su personal adopte mejores prácticas, a través de capacitación para que quienes atiendan a clientas puedan interactuar mejor con ellas, comprender sus necesidades y ofrecer productos y servicios que cumplan con sus objetivos. Además, la presencia de empleados hombres en los equipos internos de los bancos dan gran legitimidad al enfoque de servir al mercado de mujeres.

Está demostrado que hay una relación clara entre ser un empleador preferido y convertirse en un banco preferido por las clientas. Por lo tanto, es importante que los esfuerzos internos de diversidad de hombres y mujeres se materialicen en cada nivel de gestión dentro de los bancos, y que éstos hagan revisiones rigurosas de las formas en que reclutan, capacitan, promueven y remuneran a las mujeres, para predicar con el ejemplo internamente.

Una manera de realizar este análisis es aplicando la herramienta de análisis de brechas de los principios para el empoderamiento de las mujeres (herramienta empresarial de género WEP), creada en asociación por el Pacto Mundial de la ONU y ONU Mujeres, así como por el Fondo Multilateral de Inversiones y la Corporación Interamericana de Inversiones del grupo BID. Este tipo de análisis es clave en una industria en que las mujeres tienen una representación de tan solo el 16% en los comités ejecutivos y del 20% en los directorios, según Oliver Wyman.

Contar con una organización con diversidad de género promueve una mejor capacidad de comprender y diseñar productos y servicios que respondan a las necesidades de las mujeres, genera mejores estrategias de gestión del riesgo en las empresas y crea una imagen positiva de marca y reputación de la institución financiera. Un servicio bancario es exitoso si sirve mejor a clientes y empleados sin importar el género.

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Last modified: Junio 29, 2017

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