Tres maneras que la banca usa para captar a mujeres como clientes

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Lauren MurphyEscrito por:

El PIB anual del mundo podría crecer US$12 billones para 2025 si se logra reducir la brecha de género. En América Latina y el Caribe, un factor clave para llegar allí es el acceso al financiamiento para las empresas dirigidas por mujeres. Dos de cada cinco pequeñas y medianas empresas de la región son gestionadas por mujeres o pertenecen a ellas. Sin embargo, el 70% de estas compañías todavía tiene necesidades de crédito desatendidas o subatendidas. A pesar de esta discrepancia, hay un ambiente de optimismo: más de dos tercios de las emprendedoras en fase inicial de crear un negocio lo hacen porque ven oportunidades claras, no por necesidad.

Hay buenos motivos para ser optimistas. Los bancos desde Costa Rica hasta Paraguay están lanzando servicios y productos financieros pensados para las necesidades específicas de las emprendedoras, con los que buscan aumentar la calidad de su cartera al tiempo que quieren tener un impacto social.

Lo que ofrecen va desde préstamos para capital de trabajo e inversiones hasta tarjetas de crédito, préstamos para vivienda, ahorro programado, cuentas corrientes y seguros destinados a las mujeres. Esta oferta se complementa con servicios que exceden el ámbito financiero y que incluyen eventos de networking para emprendedoras y programas de capacitación. Como las mujeres presentan mejores prácticas de ahorro, una lealtad hacia los bancos demostrada y un menor riesgo de crédito, muchos bancos aspiran a ser la entidad financiera elegida por las mujeres de la región.

A medida que más bancos comienzan a aprovechar esta oportunidad de mercado, algunos se preparan para tomar la delantera con el apoyo de women entrepreneurshipBanking (weB). weB es una iniciativa gestionada por el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) y la Corporación Interamericana de Inversiones (CII) que aprovecha las carteras de las financieras locales para llevar financiamiento, conocimientos financiero, desarrollo de capacidades y acceso a las redes a las empresas lideradas por mujeres en toda la región.

Con bancos de diez países, la iniciativa aprobó más de US$600 millones en préstamos y cerca de US$5 millones en servicios de asesoramiento desde 2012. Entre sus miembros se cuentan entidades de referencia internacionales y locales, como BAC San José, Banco Pichincha and Itaú Unibanco.

A través de la iniciativa weB, los bancos pueden acceder a recursos para otorgar préstamos y a servicios de asesoramiento para conocer más el mercado de las mujeres. Los beneficios también incluyen apoyo para el diseño de servicios no financieros para clientes femeninas y acceso a asociaciones clave, como la Global Banking Alliance for Women (GBA).

Una revisión reciente de la iniciativa weB determinó que, en promedio, los bancos clientes aumentaron el número de empresas lideradas por mujeres en sus carteras al tiempo que impulsaron la rentabilidad de su cartera de mujeres. Su éxito se debe a tres factores principales:

1) Implementan una estrategia multifacética

Los bancos weB exitosos, como G&T Continental en El Salvador, crean estrategias con profundidad, además de establecer metas realistas, pero ambiciosas con presupuestos adecuados. Promueven la aceptación por parte de todos los miembros de la entidad financiera, incluida la alta gerencia, y capacitan activamente a su personal y gerencia para alcanzar sus metas relacionadas con el mercado de las mujeres.

Para conocer a sus clientes mujeres, los bancos weB realizan investigaciones exhaustivas de mercado para entender sus necesidades. Les ofrecen a sus clientes las herramientas financieras que precisan, además de oportunidades de networking y capacitación de alta calidad.

2) Incorporan el programa en diferentes partes de la organización

Los bancos weB con alto rendimiento asignan a especialistas técnicos de toda la entidad para ocuparse del mercado de las mujeres, incluidos los sectores de recursos humanos, estrategia, legales, operaciones y finanzas, de manera de asegurar que el programa se arraigue de forma completa y homogénea.

Los bancos weB, como el Banco Económico de Bolivia, saben del valor de contar con datos estructurados por sexo y crean sistemas en sus bases de datos para identificar las empresas lideradas por mujeres. También controlan y evalúan el crecimiento del empleo y las ventas relacionadas a las mujeres. Estos datos también se utilizan para determinar el avance de las metas institucionales.

3) Venden sus programas de forma estratégica

Los bancos weB se posicionan en sus respectivos mercados con marcas fuertes y claras, y sus esfuerzos tienen el alcance para atraer a las clientes. Publicitan, con un mensaje claro y eficiente, sus productos financieros y las oportunidades de capacitación que ofrecen al mercado de las mujeres. Además, arman su oferta no financiera con flexibilidad para satisfacer las demandas de tiempo de las mujeres.

Por ejemplo, Itaú Unibanco es líder en la promoción y el mercadeo eficaces de su programa Mulher Emprendedora. Este banco brasileño aprovecha el marketing digital con visuales atractivos diseñados para atraer a las emprendedoras y celebra foros y eventos de networking para ellas.

La CII actualmente está expandiendo el programa weB en la región y trabaja con el FOMIN y la GBA para crear capacidades y difundir conocimientos entre los miembros de la weB y las entidades financieras interesadas de América Latina y el Caribe. Del 22 al 26 de mayo de 2017, Banco BHD León, socio de la CII en República Dominicana, celebrará la GBA All Stars Academy, una oportunidad de capacitación sobre cómo diseñar y operar programas exitosos para el mercado de las mujeres.

Para mayor información sobre la iniciativa weB, invitamos a las entidades financieras a ponerse en contacto con la CII por correo electrónico a gender@iic.org.

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Last modified: Marzo 10, 2017

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