10 cosas que una empresa debe saber sobre el mercado de la base de la pirámide

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Lina M. Salazar OrtegónEscrito por:

El 70 por ciento de la población de América Latina y el Caribe –más de 400 millones de personas– viven con menos de US$10 al día. Aunque su ingreso es bajo, este segmento de la población demanda bienes y servicios representando un mercado de US$760 mil millones al año. Son varias las empresas visionarias y pioneras que ven en este mercado una oportunidad de emprender negocios rentables en diversidad de sectores al tiempo que mejoran la vida de personas de bajos ingresos. ¿Por dónde empezar?

No hay recetas únicas para descifrar cómo servir a la base de la pirámide.

No hay recetas únicas para descifrar cómo servir a la base de la pirámide.

No hay recetas únicas para atender a la base de la pirámide y ser exitoso en este mercado. Son varios los casos positivos, y cientos los fracasos. No obstante, hay unos principios básicos que ayudarán a empresas y emprendedores interesados en obtener retornos financieros y sociales a entender mejor la base de la pirámide. Participe en el III Foro BASE Internacional del Banco Interamericano de Desarrollo del 29 de junio al 1º de julio en el Centro Banamex para conocer más sobre la base de la pirámide.

  1. No empiece de cero. Aproveche capacidades existentes. La clave para incrementar el éxito de la entrada al mercado consiste en alinear las oportunidades de negocio con las capacidades y expectativas empresariales. Esto le permite a la empresa innovar y crear nuevos modelos de negocio que verdaderamente atiendan las necesidades de los clientes, y que generen los impulsos necesarios para lidiar con las complejidades de los mercados de la base de la pirámide.
  1. Creatividad contra el riesgo. Atender al segmento de bajos ingresos requiere espíritu emprendedor y disposición gerencial para innovar. Innovar es sinónimo de cometer errores; acceder mercados de bajos ingresos implica tener tolerancia a la dinámica ensayo-error. Si bien no se eliminará, el riesgo puede minimizarse creativamente tercerizándolo, compartiéndolo o haciendo alianzas con organizaciones que tienen el know-how o inteligencia que la empresa carece.
  1. Alianzas, alianzas, y más alianzas. El modo más acertado para enfrentar y superar obstáculos en la implementación de modelos para la base de la pirámide es el establecimiento de alianzas estratégicas y complementarias. Las alianzas pueden ayudar a resolver retos relacionados con distribución, acceso a la base de la pirámide en zonas rurales o remotas, financiamiento de los clientes, fuerza laboral, asistencia técnica, y legitimación de la marca a nivel local, entre otros.
  1. No es cuestión de margen. Citando a C.K. Prahalad, padre del término base de la pirámide, este “no es un mercado que permite la búsqueda tradicional de altos márgenes; en cambio, las ganancias dependen del volumen y la eficiencia del capital. Los márgenes tienden a ser bajos, pero la ventas de unidades puede ser extremadamente alta.” De ahí la importancia de modelos de negocio que impacten en masa y puedan ser escalados.
  1. Más observación, menos suposiciones. Puede ser contraproducente hacer suposiciones sobre cuáles son las necesidades y preferencias de las personas de la base de la pirámide. Este segmento es como cualquier otro target Deber ser estudiado, descifrado y entendido. La economía conductual y la etnografía son herramientas útiles para entender el comportamiento y toma de decisiones de las personas en la base de la pirámide. Ningún producto o servicio va a ser exitoso en el largo plazo con los consumidores de la base de la pirámide si no entendemos cómo es vivir con menos de US$10 al día.
  1. El retorno económico debe ser tangible. A menos que perciban que un bien o servicio puede proveer beneficios económicos tangibles, las familias de la base de la pirámide –aún más, quien maneje el dinero y tome las decisiones de gasto– no comprarán un bien o servicio. De ahí la importancia de pensar bien cómo se ofrece el producto o servicio y cómo se promociona el beneficio.
  1. No se trata solo de precios bajos. Para las personas de bajos ingresos un producto o servicio barato no es suficiente. Es más importante sentir que están recibiendo el mejor producto de calidad por el precio que pagan. Trabajar en crear una relación de confianza con los consumidores y minimizar la percepción de riesgo es determinante.
  1. El mercado de la base de la pirámide no es un bloque monolítico. No todos los más de 400 millones de personas en la base de la pirámide tienen el mismo ingreso. Dentro de la base, el segmento de quienes ganan entre US$4- US$10 es mayoritario. El nivel de ingreso y de la renta disponible juegan un rol importante en la priorización de gasto, en la toma de decisiones y en las ambiciones y aspiraciones de los consumidores de bajos ingresos.
  1. La base de la pirámide no es estática. El crecimiento de América Latina y el Caribe entre 2000 y 2010 benefició a la base de la pirámide. Millones salieron de la pobreza y el segmento de quienes ganan entre US$4-US$10 creció considerablemente. Como consecuencia, ahora millones de personas de bajos ingresos empiezan a considerar como prioritario el gasto en educación o salud. El segmento no es predecible. Se ha transformado en la última década y promete seguir en movimiento en adelante retando a quienes se atrevan a servirlo.
  2. El poder de la conectividad. Hoy más del 90 por ciento de la base de la pirámide en América Latina tiene un teléfono móvil que usan en promedio siete veces al día. La mayor parte de estos equipos son estándar, dejando ver el potencial de mercado para teléfonos inteligentes de bajo costo, por ejemplo. El campo de acción es amplísimo para desarrolladores de aplicaciones y contenidos que lograrían mayor penetración de mercado una vez que los países de nuestra región incrementen los niveles de conectividad y penetración de banda ancha. La combinación de acceso a banda ancha y un celular o Tablet desencadenan cientos de usos en salud, servicios financieros y agricultura.

*Este artículo fue publicado originalmente en inglés en la zona de Business Call to Action en The Guardian.

Last modified: Agosto 17, 2016

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